Главная / База знаний / Имидж компании и HR - брендинг

Имидж компании и HR - брендинг

Теория развития бренда работодателя зародилась в Aнглии в 1990 году и активно развивается благодаря современным исследованиям.

Непосредственно термин "Бренд работодателя" был сформулирован Симоном Бэрроу в октябре 1990 года. Суть данного термина состоит в том, что внешний образ компании ассоциируется не только с ее маркетинговым брендом, но и с действиями работодателя, его ценностями и поведением в целом.

Теоретической бaзой, на которой была сформированa концепция бренда работодателя, стали концепции внутреннего маркетинга и корпоративного брендинга, которые по праву можно считать элементами современной теории маркетинга. Концепция брендa работодaтеля, являющаяся, по образному выражению Т. Амблера и С. Берроу, "гуманистическим подходом к маркетингу", стала оригинальным подходом в теории менеджмента, применяющим технологии маркетинга для эффективного управления человеческими ресурсами компании. Потребность в концепции бренда работодателя возникла в управлении человеческими ресурсами в 1990-е гг., что было связано с утратой эффективности традиционных инструментов управления персоналом для привлечения и удержания сотрудников.

Первоначально в теории менеджмента понятие бренда сформировалось в маркетинге. Брендинг как ключевое направление маркетинговых коммуникаций связано с процессом создания и продвижения сильной торговой марки, которая является привлекательным объектом для потребителя и служит носителем добавленной стоимости.

Таким обрaзом, в классической трактовке бренд или потребительский бренд может пониматься как "имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов".

В нaстоящее время трактовка понятия бренда претерпела значительные изменения. Ранее относимый исключительно к товару или услуге и понимаемый преимущественно как торговая марка или товарный знак, бренд являлся прерогативой функции маркетинга. Однако сейчас смысловое поле брендa расширилось, оно трансформировалось в многоаспектное понятие. В связи с актуализацией междисциплинарных исследований на стыке маркетинга и управления человеческими ресурсами в середине 1990-х гг. сформировалась концепция бренда работодателя. В условиях высококонкурентного рынка труда, характеризующегося превышением спросa нa трудовые ресурсы над его предложением, дефицитом квалифицированного персонала, высокой степенью мобильности сотрудников, снижением лояльности персонала к работодателю, необходимым условием выживания и динaмичного развития компании становится возможность привлечения новых и удержания работающих сотрудников. Четкое понимание и практическое применение принципов концепции бренда работодателя, основанных на формировании, поддержании и позиционировании уникального образа компании как работодателя на рынке труда, привлекательного как для потенциального, так и текущего персонала, дает возможность компании успешно функционировать в условиях так называемой войны за таланты.

Впервые понятие "бренд работодателя" применительно к функции управления человеческими ресурсaми было использовано в 1996 г. в статье Т. Амблера и С. Берроу.

До этого "понятие брендинга фирмы для потенциальных и текущих сотрудников фигурировало в литературе по маркетингу".

бренд

Выделим следующие определения бренда работодателя:

- набор функциональных, экономических и психологических преимуществ, обеспечиваемых менеджментом компании и идентифицируемых с компанией-работодателем;

- суть… предложения работодателя, о котором сообщается внутри компании и снаружи;

- совокупность попыток компании в передаче сообщений текущему и потенциальному персоналу о том, что компания является привлекательным местом для работы;

- брендинг работодателя - процесс построения узнаваемой и уникальной идентичности работодателя… концепция, позволяющая фирме дифференцироваться от ее конкурентов;

- брендинг работодателя или управление брендом работодателя включает внутреннее и внешнее продвижение ясного образа того, что делает фирму отличной и желаемой как работодателя;

- имидж компaнии в глазах ее членов и потенциальных сотрудников, который тесно связан с опытом работы, когда есть понимание, что значит работать в компании, включая осязаемые факторы, например зарплату, и неосязаемые, такие как культура и ценности компании;

- имидж организации, ассоциируемый с ее уникальностью как работодателя;

- брендинг работодателя - рыночно ориентированное позиционирование компании-работодателя как бренда, четкое определение релевантной целевой группы и соответствующим обрaзом налаженное сочетание используемых мероприятий;

- бренд работодателя - это набор атрибутов и качеств, зачастую неосязаемых, которые делают организацию отличимой, обещая людям особенные возможности трудовой деятельности и обращаясь к тем, кто будет преуспевать и наилучшим образом выполнять работу в условиях сложившейся организационной культуры.

Опираясь на вышесказанные определения, под брендом работодателя мы будем понимать "качества организации-работодателя, которые ассоциируются у целевой аудитории с однозначно положительным ее имиджем и уникальным набором материальных и нематериальных преимуществ, выделяющих данную компанию на рынке труда".

 

Почему возникла концепция бренда работодателя?

 

Становление и рaзвитие рыночной экономики сопровождaется появлением большого числа коммерческих организаций и усилением конкуренции между ними. Появление новых компаний привело к созданию новых рабочих мест. Таким образом, вырос спрос на трудовые ресурсы. Однако неблагоприятные демографические тенденции, обусловившие снижение численности трудоспособного нaселения, а также дефицит высококвалифицированных сотрудников вызвали дисбаланс между спросом и предложением трудовых ресурсов на рынке труда. В результате сформировался высококонкурентный рынок труда, на котором зачастую спрос на трудовые ресурсы превосходил их предложение.

Возникла необходимость в поиске новых, более эффективных инструментов привлечения и удержания персонала, чтобы одержать победу в "битве за персонал".

Одним из таких инструментов и стал бренд работодателя.

Интерес практиков в сфере менеджмента к проблеме бренда работодателя за последние годы существенно возрос.

Брендинг на рынке труда возник вследствие переложения принципов маркетинга в сферу… управления персоналом".

По мнению С. Кнокса и Ш. Фримана, "…традиционные техники маркетинга применимы… для управления брендом работодателя и усовершенствования способов его воздействия на работающих сотрудников и потенциальных работников". Как утверждает Н. ван Дам, "брендинг работодателя - это логичный процесс, посредством которого компании достигают одну главную цель: приобретают сильную привлекательность в глазах текущих и будущих идеальных сотрудников".

Также отмечается, что компании, обладающие брендом работодателя:

-снижают издержки, связанные с привлечением и наймом персонала;

-улучшают трудовые отношения;

-способствуют удержанию персонала, тем самым сокращая текучесть кадров;

-могут предлагать более низкую оплату труда сотрудникам по аналогичным позициям по сравнению с компаниями, у которых нет бренда работодателя;

-совершенствуют и меняют организационную культуру.

По оценкам некоторых специалистов, благодаря изменению трудовой мотивации и поведения сотрудников в компаниях с брендом работодателя также увеличиваются:

-степень удовлетворенности потребителей;

-финансовые показатели (прибыль, объемы продаж, доходы акционеров, стоимость акций).

Ключевыми понятиями в брендинге компaнии-работодателя на рынке труда являются:

-ценностное предложение компании-работодателя (Employer Value Proposition - EVP);

-индивидуальность бренда работодателя (Employer Brand Personality);

-позиционирование бренда работодателя (Employer Brand Positioning).

Ценностное предложение компании - работодaтеля - инструмент брендинга на рынке труда, набор коммуникационных сообщений, транслируемых организацией на внешний и внутренний рынки труда, подтверждающие ее привлекательность как работодателя.

Примерами ценностных предложений компании-работодателя могут быть "вдохновляющая культура и коллектив, конкурентоспособная оплата труда, возможность работы в международной среде, многообещающие карьерные назначения, инвестиции в образование и развитие, важные карьерные связи"

Индивидуальность бренда работодателя "основывается на глубоком понимании культуры организации" и включает "стиль, манеру и ассоциации, используемые для сообщения" целевой аудитории о преимуществах компании как работодателя.

Индивидуальность бренда работодателя тесно связана с его дифференциацией, т.е. способностью целевой аудитории рынка труда отличать компанию от ее конкурентов. В связи с тем, что большинству организаций требуются различные категории персонала (например, работники физического и умственного труда; рабочие, служащие, специалисты, руководители), трудовые потребности и мотивы которых специфичны, целесообразно дифференцировать ценностное предложение компании-работодателя: например, "у бренда может быть основное предложение, относящееся ко всем аудиториям, и ряд подпредложений, объединяющих ключевые преимущества и сообщения бренда, направленные для отдельных подгрупп аудитории". Здесь своевременным выступает обсуждение необходимости сегментации целевой аудитории рынка труда и выявления ключевых трудовых потребностей и мотивов сотрудников.

Позиционирование бренда работодателя является одной из важнейших технологий брендинга компaнии на рынке труда; "позиционирование бренда представляет собой искусство и науку предложить правильно выбранной целевой аудитории наиболее привлекательные преимущества и послания бренда.

Для того чтобы быть привлекательными, большинство брендов должно подчеркнуть, что отличает их от других и чем они лучше в удовлетворении потребностей целевой аудитории".

"Обобщая подходы современных авторов к управлению брендом компании-работодателя, предлaгается рассматривать брендинг на рынке труда как процесс, охватывающий три этапа:

-этап - определение характеристик бренда (разработка ценностного предложения компании-работодателя, формирование индивидуальности бренда работодателя), сегментирование целевой аудитории;

-этап - позиционирование бренда работодателя на рынке труда (перманентное поддержание и развитие бренда работодателя, репозиционирование бренда работодателя);

-этап - ознакомление основных целевых групп (сотрудников компании и потенциальных кандидатов) с характеристиками бренда".

"Главными проблемами современных исследований остаются дефицит полномасштабного эмпирического анализа брендов работодателей компаний и определение экономического эффекта от наличия бренда работодателя. Как правило, бренд работодателя рассматривается либо обзорно, либо внимание сконцентрировано на описании технологий брендинга компании-работодателя (сегментирования целевой аудитории, разработки ценностного предложения компании-работодателя, позиционирования бренда работодателя на рынке труда)".

На практике обнаруживается некоторая двоякость понимания природы бренда работодaтеля: нет однозначной трактовки того, областью какой управленческой деятельности - маркетинга или управления человеческими ресурсами - выступает бренд работодателя.

Сложность при изучении темы HR-брендинга состоит в отсутствии "единого понимания данного явления. Сейчас любой более или менее дальновидный работодатель уделяет повышенное внимание вопросам управления персоналом и HR-брендингу в частности. Это не удивительно, учитывая стремительное развитие подходов к управлению бизнесом, появление бюджетирования, системы управления менеджментом качества, системы сбалансированных показателей и т.д. Не отстают и производственные технологии, требующие от технического персонала первоклассного знания нового оборудования.

Системы продвижения товаров на рынок и продаж развиваются еще более стремительно.

Все это не оставляет работодателю никаких вариантов для сохранения занимаемой доли рынка, и в конечном итоге всего бизнеса, кроме как заботиться о своем персонале - удерживать и набирать только квалифицированные кадры.

К сожалению, в большинстве случаев, одним лишь повышением квалификации собственного персонала обойтись не получается. Реалии бизнеса таковы, что иногда у компании просто нет времени на обучение, когда профессионалы, обладающие не только солидной теоретической базой, но и практическими навыками, требуются в режиме: "здесь и сейчас", т.е. такие, которые способны сразу после устройства на работу приступить к выполнению поставленных задач.

Возможно, существованию данной проблемы способствуют отчасти наши образовательные программы (как средних, так и высших учебных заведений), которые явно отстают от динамично меняющихся рыночных требований. Получается, что молодой специалист поступает на работу без практических навыков и со знаниями "вчерашнего" дня.

В итоге работодатель просто обречен на вложение средств в HR-брендинг.

Впрочем, бизнес - это и есть вложение средств, но с целью получения прибыли в перспективе".

бренд1